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Como empresaria, Kim Kardashian ha aprendido a contenerse

El aspecto del socio minorista de este plan es totalmente nuevo; desde el 5 de febrero, los productos de Skims están disponibles en 25 tiendas Nordstrom y en el sitio web de esa tienda (antes solo se vendían en skims.com)

Por New York Times

- 10/02/2020 11:24

(Por Jessica Testa) Cuando Kim Kardashian West lo dice, no es por ser graciosa. No sonríe. Es profesional y sincera, y la sinceridad vale millones de dólares. ¿Cometió algún error cuando presentó Skims, su línea de prendas para dar forma al cuerpo, en septiembre pasado?. Lea Cómo dirigir un negocio en 2020: diviértete

“No diría que fueron ‘errores’”, dijo. Después mencionó algunos errores, concluyendo con “lo del agujero para la pipí”.

Desearía que hubiéramos lanzado prendas para dar forma al cuerpo con un agujero para hacer pipí”, dijo Kardashian West. “Para la gente que no quiere quitárselas y traerlas puestas todo el tiempo”.

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No fue la primera vez que lo había mencionado. Hace cinco meses, habló al respecto en “The Tonight Show” durante un momento en el que reveló su búsqueda más reciente en Google:

“¿Las prendas para dar forma al cuerpo que tienen un agujero para hacer pipí son mejores?”.

“Esto es muy vergonzoso”, dijo, mientras Jimmy Fallon reía y su audiencia aplaudía. Kardashian West sonrió animosamente, dio un ejemplo entretenido con el que la gente pudo identificarse a medias sobre una vez que se orinó en los premios Emmy, y después pareció ponerse un poco a la defensiva: “Esta es una pregunta muy válida”.

Las prendas para dar forma al cuerpo, o “shapewear”, son de compresión; su principal función es hacer que los cuerpos se vean más pequeños y se sientan más ajustados. Se supone que moldean las extremidades para que tengan la suavidad de un maniquí, cubriendo grietas, aplanando cualquier protuberancia y conteniendo todo rebote.

Generalmente se venden como pantalones cortos y ropa interior de cintura alta, aunque también hay modelos de camisones, mangas, mallas y casi cualquier otra prenda que no sea un traje de cuerpo completo (aunque también los hay así). Normalmente son negros, beige o de tono un poco más cálido de beige.

Kim Kardashian West en un plató de Milk Studios en Los Ángeles, el 27 de enero de 2020. (Jake Michaels/The New York Times)

Para los que no tienen experiencia, quitarse las prendas para dar forma al cuerpo —al momento de ir al baño, por ejemplo— puede ser algo laborioso, pues se deben jalonear y enrollar un poco, lo cual requiere algo de fuerza en el antebrazo.

Aunque apenas hace poco monetizó su interés en el “shapewear”, Kardashian West, de 39 años, ha sido diseñadora de ese tipo de ropa durante toda su vida adulta. Según lo que cuenta, durante años se vio obligada a teñir, cortar y coser las prendas que compraba en las tiendas para poder satisfacer las necesidades únicas de su cuerpo único. Ahora está enfrentándose a Spanx, un gigante de la industria tan sinónimo del “shapewear” como Kleenex de los pañuelos desechables. Skims, dijo, es una alternativa moderna.

Sin embargo, lo más importante es que es una alternativa cómoda… “muy cómoda”, comentó Kardashian West. Son tan cómodas que puedes usarlas todos los días, no solo en ocasiones especiales. También son tan cómodas que querrán usarlas en casa, algo que ella hace, debajo de sus sudaderas. Y es que Kardashian West, una de las mujeres más famosas, adineradas y observadas del mundo, se siente más cómoda cuando usa ese tipo de prendas.

A pesar de todos los productos y conceptos que ha vendido en todo el mundo a lo largo de los años, este es el que se siente más segura de promocionar: la contención te ofrece comodidad.

Una empresa de mil millones de dólares

“Soy aficionada a las telas”, dijo Kardashian West. Estaba sentada en un sofá, usando una bata blanca afelpada que, lamentablemente, no era de Skims. (Antes de las festividades, Skims lanzó batas y pijamas hechas de hilo de bouclé suave. Kardashian West dijo que quería crear prendas para dormir después de darse cuenta, asqueada, de que usaba los mismos tres pares de pijamas, y que todos tenían hoyos.

La compañía tiene un inventario creciente, una línea completa de sostenes y ropa interior, junto con cubrepezones y una cinta misteriosamente flexible para levantar los senos inspirada en la cinta “gaffer”, pero su producto principal es la tela para dar forma al cuerpo. El desarrollo de la tela, hecha de nailon y licra, o elastano, y formulada según la intensidad del ajuste del “shapewear” (medio, intenso, o superintenso), tardó más de dos años.

Sabía exactamente lo que quería”, dijo Kardashian West. “Quería la cantidad adecuada de agarre, ni demasiado justo ni demasiado rígido para manipularlo”.

Sin embargo, la fabricación de tejidos lleva mucho tiempo, por lo que Skims ha tenido problemas para reabastecer sus existencias después de agotar de manera constante los productos, dijo Jens Grede, socio comercial de Kardashian West, en una llamada telefónica. Skims opera mediante un modelo de lanzamiento limitado, pues vende una serie de productos nuevos (o los reabastece) más o menos cada semana. Una colección podría tener 20.000 o 200.000 unidades, señaló la compañía.

Grede, de 41 años, reconoció que los clientes están frustrados, pero él cree que vale la pena esperar.

“La mayoría de las mejores compañías de moda dependen de sus propias telas”, dijo, refiriéndose a Levi’s y Lululemon. “Las empresas de confección con un valor de miles de millones de dólares se basan en telas reconocibles que no pueden reproducirse fácilmente”.

En noviembre, TMZ informó gracias a “fuentes con información directa” que Kardashian West creía que Skims sería su primera compañía con un valor de mil millones de dólares. Su esposo, Kanye West, ya había creado una (Yeezy), al igual que su hermana menor, Kylie Jenner (Kylie Cosmetics). Sin embargo, Kardashian West, la fuente económica original de la familia, no había llegado a ese nivel con sus negocios previos a Skims, que incluyen las marcas KKW Beauty y KKW Fragrance.

“Creo que todos quisiéramos tener un negocio de más de mil millones de dólares”, dijo cuando le preguntaron sobre esa noticia.

Skims no proporcionó ninguna cifra financiera para este artículo. No confirmó ni negó un artículo aparte de TMZ que afirma que la compañía obtuvo dos millones de dólares tras los primeros minutos de su inauguración, y solo señaló que “las ventas han excedido los objetivos y las proyecciones mensuales”. (Tampoco especificó dónde se fabrican sus productos, aunque muchos tienen etiquetas que dicen “Hecho en Turquía” o “Hecho en China”).

“Tengo metas y esperanzas muy altas, y creo que, con las proyecciones de ventas y los socios minoristas tan asombrosos que tenemos, definitivamente las cumpliremos”, dijo Kardashian West.

El aspecto del socio minorista de este plan es totalmente nuevo. Desde el 5 de febrero, los productos de Skims están disponibles en 25 tiendas Nordstrom y en el sitio web de esa tienda. (Antes solo se vendían en skims.com).

Skims tiene mucha competencia en su propio mercado. Algunas compañías de “shapewear” con cuentas de Instagram en las que muestran todo tipo de cuerpos han intentado seducir a los consumidores jóvenes en años recientes: Honeylove, Heist Studios, Shapermint. Sin embargo, en ese grupo, Skims tiene el rango de tamaños más amplio (XXS a 5X) y también de colores (nueve tonos, en comparación con los tres o cuatro de otras marcas).

Las opciones de color son particularmente importantes para Kardashian West. “No podía encontrar algo que combinara con mi tono de piel”, comentó. “Además, ¿cómo iba a encontrar algo para mis niñas cuando crecieran?”. (North West tiene 6 años y Chicago West, 2).

Spanx, la compañía de 20 años de antigüedad que domina el mercado, sí vende prendas para tallas extra, pero la mayoría de los productos cuestan cuatro dólares más que la misma pieza en una talla que no sea extra. (“Eso nos parece terrible”, dijo Grede).

Aun así, Skims está lejos de ser la primera de estas compañías en prometer comodidad en una prenda que, de manera inherente, es incómoda u ofrecer “un aumento de confianza a quien porta las prendas”, como lo dijo Kardashian West, a través de la compresión. Sin embargo, tiene un discurso personal de ventas: una seguridad renovada de sí misma.

“Gracias a todos los proyectos de negocios en los que he participado hasta este momento he podido entender de verdad lo que se requiere y lo involucrada que debo estar si quiero que la marca sea la mejor”, comentó.

Kardashian West ha cambiado, y mucho. Sin embargo, aún está trabajando en la exploración de su propio poder y visión. Al iniciar esta entrevista, se sentía molesta.

Durante algunas horas, había estado en una sesión fotográfica para una campaña de KKW Beauty, pero no le encantó el resultado. Tenía un concepto muy específico en mente. El problema era que todos los demás también tenían su opinión.

En determinado momento, Kardashian West tuvo que decir: “Muy bien. Yo sé exactamente lo que yo quiero. Así que eso haremos”.

“Nunca es así con Skims; siempre es fácil”, dijo. “Me parece muy divertido, y nunca me frustro. Jamás me había sentido tan segura en ningún otro proyecto”.

Antes de que Skims llegara al público, la gente le dijo a Kardashian West que uno de sus productos distintivos, los pantalones cortos de “shapewear” sin el tramo de una de las piernas —el cual se puede usar debajo de un vestido o una falda con un corte alto— no sería del agrado de la gente, dijo. Nadie lo entendía. Pero ella había estado cortando la tela de una de las piernas de su “shapewear” durante años.

Kardashian West dijo: “Veamos qué pasa”.

Es una sensación agradable poder estar segura de algo, porque en muchas ocasiones, a veces, no me siento así”, comentó.

Hay un catalizador detrás del crecimiento de Kardashian West; no solo es la maduración profesional natural. No evolucionó por sí misma, lo cual podría ser decepcionante para quienes la han puesto en la categoría de mujer emprendedora. Su esposo fue quien la cambió, dijo.

West rechazaba las oportunidades que no se alineaban con sus creencias y metas, aunque estuvieran muy bien remuneradas, y ella veía sorprendida lo contenido que era.

“Cuando lo conocí, quizá no creía en eso ni lo entendía”, comentó. “Creo que en determinado momento hice una campaña de Carl’s Jr., otra de unos pastelillos y otra de una pastilla para perder peso o una dieta, o algo así, todo al mismo tiempo. Y era muy contradictorio, pero ahora toda mi mentalidad ha cambiado”.

Skims no siempre se llamó así. Se anunció en junio de 2019 como Kimono, un nombre que de inmediato provocó críticas por su apropiación de la cultura japonesa. Sin embargo, Kardashian no reaccionó de inmediato. Había vivido suficiente indignación del internet para saber que los escándalos no siempre duraban.

Así que esperó, escuchó las preocupaciones y finalmente, cambió el nombre, lo cual fue costoso y retrasó el calendario operativo de la compañía.

El nombre Kimono fue el primer error que Kardashian West mencionó sobre la trayectoria de Skims, antes del asunto del “agujero para la pipí”. Sin embargo, ya pasó un rato y, conforme Skims se considera cada vez más como un éxito, no hay muchas personas que recuerden la controversia. Kardashian West ha estado disfrutando unos buenos meses de prensa. Ahora mismo la gente quiere hablar sobre sus iniciativas de defensa y justicia penal, así como su esfuerzo de convertirse en abogada.

El producto más reciente que ha lanzado Skims es su distintiva prenda entrenadora para la cintura con un nuevo color piel. (Los entrenadores para la cintura son corsés que “te esculpen a la perfección para acentuar las curvas naturales de tu cuerpo”, de acuerdo con Skims, pero también “junta todos tus órganos”, de acuerdo con un médico de Atlanta). Las Kardashian desde hace mucho han hablado de las bondades de los entrenadores para cintura, pues los usan en el gimnasio o, especialmente, cuando se relajan en casa.

Así es como Kardashian West llegará a los mil millones de dólares, si en efecto lo logra: convenciendo a la gente de la idea radical de que el “shapewear” también es ropa casual y de relajación, cuando su dominio antes eran las primeras citas y los atuendos de fiesta. La lógica utilizada es que el “shapewear” es como una armadura, una protección de apoyo para los momentos en que te sientes más expuesta. Pero ahora, todos están expuestos todo el tiempo.

Kardashian West dijo que la hace feliz comunicarse por FaceTime con sus hermanas cuando están en casa y ver que están usando Skims, “ya sabes, no para tomarse una foto”, dijo. “Genuinamente les parece lo más cómodo”.

“Me siento mejor cuando estoy usando mi ‘shapewear’”, dijo. “Así soy yo”.

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